Pour une économie de la qualité

20 juillet 2005

"Se former une idée claire des besoins sociaux et s'efforcer de la répandre, c'est introduire un grain de levain nouveau dans la mentalité commune ; c'est se donner une chance de la modifier un peu et, par suite, d'incliner, en quelque mesure, le cours des événements, qui sont réglés, en dernière analyse, par la psychologie des hommes"
(Marc Bloch, L'étrange défaite, Gallimard 1990, p. 205)

La crise économique des années 30 résultait, selon Keynes, d’une erreur collective  d’anticipation : les entreprises, tout comme les consommateurs, sous-estimaient le potentiel productif nouveau qu’avait procuré la mécanisation de l’industrie. La timidité des agents économiques bloquait l’économie dans une conjonction paradoxale de pénurie et de sous-emploi.

Je me demande si la crise larvée que nous connaissons aujourd’hui ne résulte pas d’un phénomène analogue. Ne sous-estimons-nous pas le potentiel de l’économie automatisée, celle qui s’appuie sur les techniques de la microélectronique et du logiciel ?

Cette sous-estimation s'accompagnerait d’un défaut dans la perception de ce qui constitue, aujourd’hui, la richesse. Pas plus aujourd’hui qu’hier la richesse ne réside dans la production de profit, d’argent, à laquelle tente de la réduire la conception vulgaire du business : elle réside exclusivement dans la production d’utilité, de satisfaction pour le consommateur (ce qui implique que l'on évalue la production non marchande aussi bien que la production marchande, et que l'on considère comme une production négative les destructions que suscite l'activité productrice).

Mais on identifie souvent la richesse avec la production en quantité, la consommation en quantité, comme si nos pays riches connaissaient encore la pénurie de l’après-guerre. Produire plus d’automobiles, de chaussures, de meubles, construire davantage d’immeubles, ce serait être plus riche. C’est à cette image-là de la richesse que correspondent la mesure du PIB[1] en volume, la mesure de la « croissance ».

Or à l’automatisation de la production a correspondu un changement de la fonction de coût : alors qu’auparavant le coût de production était fonction croissante de la quantité produite, il n’en dépend pratiquement plus aujourd’hui. Par exemple, le coût de production d’un logiciel ne dépend pratiquement pas du nombre d’exemplaires qui en sera produit ; il en est de même des microprocesseurs, ordinateurs, équipements électroniques, médicaments etc.

Dès lors la valeur se détache de la quantité pour s’accoler à la qualité, à l’adéquation du produit aux besoins du consommateur, fût-ce dans un étroit segment de marché ; la diversification de l’offre, la différenciation des produits, leur adaptation aux divers segments importent davantage que le volume produit ou consommé.

Cette économie de la qualité n’est pas nouvelle : elle caractérise depuis longtemps des biens comme les livres, les disques etc. L’utilité que vous apporte un livre n’est pas accrue si on vous en donne un deuxième exemplaire, identique au premier, et n’est donc pas fonction de la quantité consommée. Ce qui caractérise cependant notre économie, c’est l’extension de la place prise par la qualité y compris dans des domaines – nourriture, habillement, logement etc. – où auparavant la quantité semblait primordiale, car il fallait d'abord sortir de la pénurie.

Évolution de la production

Pour se représenter le rôle de la qualité dans l’économie, il est utile de parcourir l’histoire, que nous évoquerons ici à très grands traits.

La standardisation fut pratiquée dès l’antiquité dans l’architecture, la production des armes, le textile, la construction navale[2]. Il en est résulté parfois, dans l’architecture romaine comme dans celle des églises gothiques, une médiocrité qui surprend ceux qui pensent devoir toujours trouver de la beauté dans l’ancien.

La production n’est devenue industrielle qu’au début du XIX^e siècle, les progrès de la métallurgie ayant alors permis de produire des machines efficaces - notamment la machine à vapeur, premier de ces moteurs mécaniques qui supplanteront la force motrice humaine et animale ainsi que les moulins à vent ou à eau.

La mécanisation de l'industrie a procuré une baisse du coût de production qui lui a permis de concurrencer victorieusement l’artisanat. Cependant la conception des produits de l’artisanat incorporait un savoir-faire qui leur avait conféré commodité, solidité et parfois beauté. L’industrie n’eut qu’à puiser dans le patrimoine ainsi accumulé pour définir ses premiers produits, les adaptant toutefois pour faciliter leur fabrication.

Les produits du XIX^e siècle étaient moins chers, plus hygiéniques et plus commodes que ceux du XVIII^e - il suffit pour s’en convaincre de comparer un appartement bourgeois à un hôtel particulier - mais la substitution de l’industrie à l’artisanat s’accompagna d’un affadissement du goût, la création artisanale n’étant plus là pour renouveler la conception. On a pu dire que le XIX^e siècle n’avait pas de style (si ce n’est celui de la commodité) parce qu’il les a tous copiés, du classicisme hellénique jusqu’au baroque, créant ainsi un oppressant désordre esthétique[3].

Dans les années 1920 le « design » moderniste a enfin réintroduit la beauté dans la production industrielle. L’architecture (avec en particulier le Bauhaus), le mobilier, l’équipement ménager, l’automobile, le vêtement furent alors pensés avec un souci de qualité et de fonctionnalité qui renouait avec le meilleur de la tradition artisanale.

Si la conception s’est ainsi améliorée, l’économie industrielle est restée fondée sur la production massive de produits standardisés s’appuyant sur la mécanique, la chimie, et sur la division du travail au sein d’une main d’œuvre nombreuse. La distribution elle aussi massive des produits passa par ces grands magasins dont Zola avait dès 1883 décrit l’essor dans Au Bonheur des Dames[4].

L’équilibre propre à l’économie mécanisée n’a cependant pu s’épanouir que dans les années 1950, après des crises et des guerres qui furent autant d’épisodes d’adaptation. Par ailleurs la construction de cette économie s’est accompagnée, comme il se doit, de celle d'une structure institutionnelle adéquate : organisations patronales et syndicales, droit et fiscalité, justice et police, sécurité sociale, écoles et formation professionnelle, santé et retraite, organisation des armées etc. Ces institutions, aujourd’hui encore, balisent notre vie collective et conditionnent notre imaginaire.

Cependant, et sans bien sûr que le système technique mécanisé ne disparaisse du jour au lendemain, celui-ci a perdu à partir des années 70 sa prééminence au profit du système technique automatisé[5]. A condition qu'on le relie à des périphériques convenables (interface homme machine, bras d’un robot, avion en pilotage automatique etc.), l’ordinateur permet de programmer tout ce qu’un automate peut faire . En outre la connexion au réseau a apporté l’ubiquité à cet automate programmable.

Le passage d’un système technique à l’autre, progressif mais rapide, a suscité des changements que masque souvent la continuité de la vie quotidienne. L’automatisation de la production physique a supprimé des postes de travail et dénoué les solidarités qui, jadis, s’étaient nouées entre l’emploi et la production industrielle, entre salaires et débouché de la production. Ce sont là des facteurs de crise auxquels nos institutions, finement adaptées au système mécanisé qui leur a donné naissance, s'avèrent incapables de répondre.

Par ailleurs le coût de production est devenu de moins en moins sensible à la quantité produite. Il se résume de plus en plus à un coût de conception et de dimensionnement initial. Les marchés s’équilibrent alors selon le régime de la concurrence monopoliste[6] qui déconcerte des raisonnements et institutions construits autour de l’opposition polaire entre concurrence et monopole.

Sous ce régime, chaque produit subit une diversification qui l'adapte aux besoins des divers segments de clientèle. On sort ainsi du règne de la production de masse, quantitative, qui caractérisait le système technique mécanisé, pour entrer sous celui de la diversification qualitative. La valeur de la production, c’est-à-dire son utilité, se mesure non plus selon le volume produit mais selon la pertinence et la finesse de cette diversification. La personne la plus riche n’est pas celle qui peut consommer le plus (en quantité) mais celle qui, ayant accès à la plus grande diversité de produits, peut y trouver ceux qui (en qualité) répondent le mieux à ses besoins. Il en est de même mutatis mutandis pour la richesse des nations.

Au changement de système technique correspond ainsi un changement de la mesure de la valeur économique, et aussi sans nul doute un changement des valeurs au sens philosophique du terme.

Esquisse d’un modèle économique

Cependant la quantité n’a pas perdu toute signification. Elle est présente, fût-ce sous la forme de l'anticipation d'une demande aléatoire, dans le dimensionnement des réseaux (routes, télécoms, transport, énergie). Elle est présente aussi dans la consommation : même si chacun n’achète qu’un exemplaire d’un même livre, il n’est pas indifférent pour l'éditeur de savoir combien d’exemplaires sont vendus. Le prix étant le plus souvent attaché à l’unité, c’est enfin sur la quantité vendue que s’établit l’équilibre économique d’un produit[7].

Par ailleurs, même si la production physique est à coût fixe, il n’en est pas de même de la production économique qui englobe, outre la production physique, les services avant, pendant et après vente nécessaires pour que le produit puisse procurer de l'utilité au consommateur : l’automobile ne se conçoit pas sans routes, garages, stations service et parkings ; la qualité d'un télécopieur ou d'un climatiseur dépend de l’efficacité du dépannage etc. Or la production de ces services n’est pas à coût fixe.

Le raisonnement économique auquel invite l’automatisation s’appuie donc sur un édifice conceptuel délicat. L’économie à coûts fixes, et la concurrence monopoliste qui en est le corollaire, en forment le premier étage[8]. Puis vient l’économie du dimensionnement propre aux réseaux qui, elle, n’est qu’à moitié à coût fixe – puisque le coût est fixe à court terme une fois le réseau construit, mais varie à moyen terme en fonction de la demande (aléatoire) anticipée. Enfin vient l’économie des services qui relève pour une part du coût fixe (car elle demande un travail de conception) et pour une part du dimensionnement (on met en place le réseau de distribution du produit en même temps que l'on organise sa fabrication).

C’est dans les services que se réfugie l’emploi que l’automatisation a chassé de la production physique. Dans les pays riches, plus des trois quarts de la population active travaillent aujourd'hui dans le secteur tertiaire : c’est là un fait que notre imaginaire peine à assimiler tant la notion de production reste accolée à la production physique, alors même que celle-ci n’emploie plus qu’un cinquième de la population active. Parmi les blocages dont souffre notre économie et qui l’empêchent d’atteindre sa pleine efficacité, la réticence à développer les services (que l'on croit improductifs) est l’un des plus tenaces.

Cette réticence provoque cependant une perte d’utilité sensible pour le consommateur. Lorsque vous faites le plein dans une station service automatique, cela vous prive de l’aide de quelqu’un qui examinerait la pression et l’usure de vos pneus, vérifierait les niveaux, nettoierait le pare-brise et contribuerait ainsi à votre sécurité. Lorsque vous cherchez en vain un produit dans les rayons d’un grand magasin, vous aimeriez que quelqu’un vous aidât à le trouver.

Si l’on a supprimé ces emplois-là, c’est en raison d’une conception de la « productivité » qui, de façon perverse, se détourne des besoins du client – et finalement, à travers sa demande, du profit même que l’entreprise a cherché à réaliser en comprimant ses coûts.

Blocage de l’économie

Les entreprises qui croient qu’il suffit de mettre le produit physique sur le marché et se détournent du service n’ont compris ni la nature, ni l’importance de la qualité. Il est fréquent, et très désagréable pour le client, d’attendre longtemps un dépannage, de se faire « remettre à sa place » par un opérateur de centre d’appel, par un employé retranché derrière son guichet, par un chef d’atelier ou un conseiller d’agence bancaire mal lunés. Il ne faut pas s’en prendre à ces personnes mais à l’entreprise qui les a mal outillées, mal formées et mal encadrées. Le client maltraité regimbe rarement mais quittera cet opérateur télécoms, ce fournisseur de télécopieurs, cette marque automobile, cette banque, s'il trouve ailleurs des interlocuteurs plus efficaces.

La qualité de service a un coût : l'entreprise qui offre un service de qualité ne peut donc pas être, en même temps, celle qui affiche le prix le plus bas. C’est pourquoi il y a quelque chose de pervers dans la multiplication des soldes et promotions, dans le fait que les grandes chaînes de magasins utilisent, pour se faire concurrence, le seul argument du prix : « Mammouth écrase les prix », « Le n° 1  du prix chez Carrefour », « Auchan veille à toujours proposer les prix les moins chers » etc.

« Nous avons tout tenté, disent les responsables du marketing des grands magasins, mais le seul argument qui marche auprès de nos clients, c’est le prix ». Est-ce vrai ? La théorie économique postule la rationalité du consommateur, censé traduire immédiatement son besoin en demande. Cette traduction n’est pourtant pas immédiate : le consommateur peut, surtout durant les périodes de transition qui sont aussi des périodes de désarroi, ne pas bien concevoir ses propres besoins et obéir à des pulsions qui bloquent l'économie – comme, par exemple, le désir de se sentir plus « malin » qu'un autre. Pour pouvoir profiter des indemnités que les transporteurs aériens offrent aux victimes du surbooking, certaines personnes s’arrangent ainsi pour arriver au dernier moment à l’enregistrement[9]. Cette médiocre « économie » leur aura fait perdre le temps d’un aller-retour vers l’aéroport : ces personnes-là ont-elles une notion exacte de leur propre utilité ?

Le consommateur qui participe à la course au moindre prix au lieu de rechercher le meilleur rapport qualité/prix contribue, à sa façon, au blocage de l’économie. Certains disent, avec l’apparence du bon sens et même de la générosité, que la qualité ne peut avoir d’importance que pour les personnes à l’aise alors que les pauvres, eux, n’ont besoin de rien d’autre que d’un prix bas. Ils croient être ainsi « sociaux » et « de gauche ». Mais la qualité, notamment la qualité de service, n’est pas seulement un plus qui contribue au confort douillet du bourgeois à l’aise. Elle réside dans l’identification du produit adéquat au besoin du client et dans les services (entretien, dépannage) qui le rendront utilisable. Que l’on ne prétende pas que les pauvres n’ont pas besoin de cette qualité-là !

On peut d’ailleurs distinguer deux sortes de qualités : la qualité « horizontale », qui résulte de la diversification de produits en variétés différentes ayant le même coût de production et vendues au même prix (chemises bleues ou chemises roses), et la qualité « verticale » qui distingue divers degrés de finition, donc de coût et de prix (chemises de confection ou chemises sur mesures). Certes, seuls ceux qui en ont les moyens peuvent s’offrir la qualité « verticale », mais pourquoi la refuser ? Jamais l’automobile n’aurait pu naître s’il n’y avait pas eu de personnes riches pour en acheter, et maintenant l’automobile est un produit de masse : la qualité « verticale » d’aujourd’hui préfigure la norme future, plus élevée, du produit de grande consommation.

Il faut que dans une grande ville les pauvres puissent se loger, se vêtir, se nourrir et être soignés convenablement, et nous sommes loin du compte. Mais faut-il que les modes vestimentaire et alimentaire des personnes aisées imitent, de façon symbolique, le style de vie des plus démunis ? N'est-il pas normal et sain que celui qui en a les moyens s’habille de façon soignée et se procure, lorsqu’il veut manger un poulet, non pas un poulet de batterie mais un bon poulet fermier dont il paiera le prix[10] ? N'est-il pas normal et sain que les entreprises qui fabriquent des produits de qualité, et offrent les services correspondants, puissent rencontrer la demande de consommateurs avertis ?

Quand la publicité, assourdissante, se cale sur la seule longueur d’onde du prix le plus bas, elle contribue à répandre un modèle de consommation qui ne répond ni aux besoins des consommateurs, ni aux possibilités de l’appareil productif, et qui maintient l’économie dans une conjonction de sous-utilisation des ressources et de sous-emploi analogue, mutatis mutandis, à celle de la crise des années 30.